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品牌协作制胜法

作者:易搜无忧 发布时间:2017-12-19 19:44 浏览量:

品牌名称是无形资产,可以转让,也可以与其他品牌组成协作联盟。在这种联盟中,整体一般大于个体。因此,协作促销就意味着该联盟中品牌的一方或双方试图取得对方公司的承诺,以改善在市场中的地位。品牌协作制胜法是帮助企业决策是否采用联合促销的一种较为实用的方法。

品牌协作策略,可以作为公司内部品牌发展的另一途径。另外,它在传统的品牌延伸战略中也是一种很有效的手段。

 

 

协作促销的形式

 

 

在联合促销这类活动中,企业可以采用以下两种形式:

① 把两种有形产品结合在一起,二者缺一不可。如:IBM电脑和英特尔(Intel)机芯;

② 宣传两种产品,互为补充,彼此可以独立使用。如:百佳地牌(Bacardi)朗姆酒和可口可乐(Coco-Cola)。

 

 

品牌协作的作用

 

 

一般来讲,人们认为品牌可以说明商品应具备的品质。有了品牌的帮助,顾客购买时就不会太费力气。这种品质可以是客观的,如:纽特威(Nutraswet)的标志表明,它不含糖精,而是低糖脂;它也可以是主观的,如:夏内尔(Chanel)的标志让人产生许多心理联想,而不再注意产品的实际化学成分。所以,顾客要想买某种品质的产品,只需根据自己的直接或间接经验去寻找某一品牌就行了。品牌协作一般有下面两个较为突出的作用:

① 如果产品有一个品牌可以在某种程度上说明产品的品质,那么再加上一个品牌应能起到更大的作用。因此,当某个品牌单独出现不太能说明问题时,联合品牌可以更好地标明品质。

② 真正已为人们所知的产品,加上另一品牌则能指明该产品的一些特性,使之更具吸引力。因此皮尔巴雷公司(Pillsbury)和M&MS公司的联合品牌说明他们的饼干增加了一个特性:里面有脆蹦蹦的糖果。

总而言之,品牌协作对于一个需要宣传产品品质的品牌有双重作用。当人们对产品表面上看不出来的品质有疑问时,如经历型产品,用联合品牌可以让人们对产品的真实品质感到放心。

即使产品的品质可以观察得到,如直观型产品,用联合品牌也能表明该产品的一些特性有所改进。例如,索尼(Sony)因为与杜比(Dolby)联合,为盒带提供了更好的声音品质。

 

 

品牌协作的优点

 

 

通过联合品牌来宣传产品的品质,事实上会大大增加销量。顾客对品质的要求主要出自两个因素:有些顾客天生喜欢优质产品,且能够对产品的品质做出有效评价;日益富裕的人们在购买某些产品时可能会更多强调品质而不是价格。

联合品牌对市场有下列几个因素的影响:

① 市场上产品品质的差别程度。如果品质没有差别,顾客可能会习惯于接受某一品质水准的产品并对此感到满意。因此,在对品质没有要求的情况下,不必要以联合品牌来突出高品质。

② 选择不当所冒的风险。一般来讲,价格较高或业绩不善导致严重后果时,风险就会增大,顾客会对品质更敏感。这时,利用联合品牌指明产品品质较为适宜。

③ 购买和显示真实品质的时间差。通常,真实品质要经过很长时间才能显示出来,如耐久性这个词本身就说明不是短时间内能判断出的。因此,在这种情况下,顾客会更不放心。如果有声誉很好的品牌协作来证明该品牌所声称的高品质,他们便会放心。这时,采用品牌协作说明产品品质颇为合适。

① 购买频率越高,越有机会观察产品的品质并预知未来的品质特性。所以,对于购买频率不高的商品,如复印机等耐用品,采用联合品牌策略能让人们对一些经历型特性有更多认识。

② 第二个因素是产品的相对新异性。跟已经投放市场一段时间的商品相比,人们对新上市,而又几乎没有品质信息的新产品可能会更加不放心,同样,采用品牌协作策略也可以增加人们对新产品的品质认识。

 

 

品牌协作的缺点

 

 

考虑实施品牌协作策略时,应记住两项重要的开支:第一项直接开支是品牌使用费。这种购买标志权的费用要视申请合作的盟友的情况而定。

品牌使用费的多少受很多的因素影响。

① 产品失败的风险越大,加入联合所付的品牌使用费就越高。

② 如果进行品牌协作的产品品质不好,该品牌所冒的风险就大。风险越大,越容易出问题,因为若声明这种产品品质好,会比较令人相信这种产品。这种销售方式可能引致顾客蓄意报复或对品质问题敏感,因而它承担的销售风险就会越大,所要求的品牌使用费越高。

③ 某一品牌伙伴对主要品牌越有好处,联合对主要品牌的价值就越大,因此主要品牌愿意付出更高的费用。

另一项开支为机会成本费,准确算出同某个品牌进行联合的长期费用并比较同其他品牌协作的开支和收益。例如,尽管有其它价格不那么贵的低糖脂基因,但几种软性饮料仍与纽特威联合,很可能是因为次要品牌认识到它们的名字与纽特威品牌在顾客心目中已不可分割地联系起来了。

因此,假如健信可乐(Diet Coke)想要放弃纽特威,纽特威和减肥百事可乐(Diet Pepsi)都会立即把这一情况告知市场。有些顾客暂时会停止购买健信可乐,造成可口可乐的市场份额在短期内下降。尽管从长远来看,这样做也许很好,但可口可乐公司有关的经理可能不愿冒这个险。所以,尤其对于比较长久的品牌协作来讲,将来出现了更好的伙伴时,还应该保持跟原来的伙伴在一起,这个长期费用在决定组成联合时也要考虑进去。

显然,决定搞品牌协作所引起的管理问题不可小看,这些决定通常会产生长期影响,因此没有经过适当的分析和考虑,是不能轻易做出决策的。

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